5 убийственных ошибок при разработке коммерческого предложения

В большинстве компаний написание коммерческого предложения возлагается на менеджеров по продажам. Не будучи специалистами в написании рекламных текстов, они пытаются решить проблему, задействовав арсенал из обрывков воспоминаний о школьных сочинениях.

Вбив в Google или Яндекс «коммерческое предложение образец скачать» или «коммерческое предложение образец бесплатно» и, найдя первые попавшиеся образцы, менеджеры разрабатывают коммерческое предложение, которое в 99% случаев нуждается в доработке.

Проанализировав более 50 коммерческих предложений различных компаний, я выделил наиболее типичные ошибки, исправление которых способно превратить информационный текст в продающий.

 
Убитый заголовок

Убить заголовок коммерческого предложения можно 2-мя способами:

1) полностью убрав его;

2) поместив в него информацию, которая не способствует привлечению внимания и донесению продающих моментов.

Среди наиболее часто встречающихся образцов неинформативных заголовков хотелось бы отметить: «Коммерческое предложение» и «Уважаемые господа». В холодных коммерческих предложениях эта ошибка может стоить всей продажи.

 
Плачевное начало

Худшим способом начать коммерческое предложение является написание банальности.

«Ни для кого не секрет» — зачем мне тогда читать это дальше?

«Все знают» — я знаю, что это самое унылое коммерческое предложение, которое я когда-либо видел.

«В современном мире» — не работают тексты, которые начинаются с фразы в «современном мире».

Коммерческое предложение — не школьное сочинение и в нем не нужно длинное вступление. Размытое начало убивает желание продолжать чтение, а значит, сводит на нет результативность.

 
Пустое содержание

«Мы динамично-развивающаяся компания» — поздравляю.

«Мы готовы сделать качественно» — это как?

«Низкие цены» — сколько?

Встречаясь с подобными пустыми фразами, невольно вспоминается наставление Д. Огилви: «Не следует писать: «Мы предлагаем прекрасные вязальные машины за неправдоподобно низкую цену». Гораздо лучше: «Мы продаем вязальную машину, плюс бесплатное описание и инструкцию за…. столько-то».

В реальности для того, чтобы не допускать подобную ошибку, необходимо проводить профессиональный маркетинговый аудит предложения на предмет наличия продающих моментов. Именно маркетинговый аудит обеспечивает копирайтеров кирпичиками, из которых строится рекламный текст.

 
Хромая верстка

Никто не говорит о превращении коммерческого предложения в образец идеальной типографики (хотя…). Однако без соблюдения элементарных правил, вроде разбиения текста на короткие абзацы, использования информативных подзаголовков и списков, аккуратного выравнивания и многого другого, коммерческое предложение теряет шансы быть изученным.

Дело в том, что при изучении коммерческих предложений доминирует принцип сквозного чтения. Согласно ему — полноценное изучение текста возможно только в том случае, если беглый взгляд выхватывает достаточно информации для возбуждения интереса. «Хромая» верстка полностью исключает такую возможность.

 
Невнятная структура

Пожалуй, одной из самых распространенных ошибок коммерческих предложений, написанных менеджерами, является непродуманная структура подачи информации.

Структура коммерческого предложения должна учитывать и характер рекламируемых продуктов, и способы донесения продающей информации до ЛПР, и место коммерческого предложения в общей системе продаж. Разумеется, при таких обстоятельствах логика подачи аргументов является полностью индивидуальной разработкой для каждого конкретного случая.

Попробуйте поставить себя на место получателя и взглянуть на коммерческое предложение его глазами. Будет ли ему интересно чтение, если коммерческое предложение целиком и полностью состоит из рассказа о вашей собственной компании? Отвечает ли коммерческое предложение на его мысленные вопросы? Мотивирует ли оно к совершению действия? Эти и десятки других вопросов определяют порядок предоставления продающей информации.

Возьмите в руки свое коммерческое предложение и проверьте его на наличие данных ошибок. Исправив их, вы сможете повысить вероятность заключения сделки и перестанете упускать значительную часть клиентов. И помните — довольно часто выгодней убедить руководство компании обратиться за разработкой коммерческого предложения к профессиональному копирайтеру, нежели постоянно терять заказы из-за несостоятельности данного рекламного инструмента.