Продающий сайт: возьмите управление в свои руки

Вечером, когда он обнимает жену, его мысли находятся совершенно в другом месте. Он думает, что красный цвет кнопок останавливает посетителей от нажатия, и если изменить его на зеленый, сайт, наконец, начнет продавать. Но дело совсем не в этом. Если изначально проектировать площадку не как продажный инструмент – его конверсия будет поводом для постоянных переживаний и бесполезных трат на рекламу.

В большинстве случаев в создании сайта полагаются на дизайн-студию. Что делает последняя, чтобы справиться с подобной задачей? Готовит техническое задание, и на его основе последовательно разрабатывает структуру, функционал и дизайн. С утверждением (как правило) промежуточных результатов.

Насколько просто звучит описанная последовательность, настолько она и опасна для будущих продаж. Причин для опасения несколько:

• Студия заботится в первую очередь о собственных продажах. Гораздо важней, чтобы заказчик принял проект, нежели будущие сделки, заключенные посредством разработанного сайта.

• Заказчик знает гораздо больше о своем бизнесе, нежели студия, которая не всегда пытается восполнить пробел этих знаний. Проанализируйте случайные брифы web-студий, и вы убедитесь в этом самостоятельно.

• В разработке сайта студией очень редко принимают участие сейлз-специалисты. Как правило, о будущих продажах будут думать дизайнеры, программисты и другие специалисты, в чью компетенцию данная работа не входит.

Одним из решений данной проблемы является самостоятельный контроль создания продающего сайта. Да, для подобной работы необходим определенный набор специализированных знаний сразу из нескольких областей. Да, существует риск принимать решения, исходя из собственных вкусов и предпочтений, а не с позиции будущих клиентов. Все это действительно накладывает сложности на процесс управления созданием сайта, но, тем не менее, при определенных усилиях приносит значительные дивиденды в виде будущих продаж.

Итак, вы решили держать руку на пульсе процесса разработки и принимать непосредственное участие во всем, что касается маркетинговой составляющей будущего web-ресурса. С чего начать? Какие этапы придется пройти, и на что обратить внимание на каждом из них?

Прежде чем приступать к непосредственному созданию продающего сайта, необходимо ответить на два важных вопроса.

Что продавать?
Кому продавать?

Ответы дадут представление об основных этапах работы над будущим сайтом:

• выбор типа будущего сайта;
• проектирование структуры;
• реализация моделей прямых и повторных продаж;
• выбор наиболее оптимальных способов продвижения будущего сайта;
• проектирование прототипов посадочных страниц и точек принятия решений;
• наполнение целевых страниц.

Без ответов начинать работу по созданию продающего сайта равносильно попыткам собрать автомобиль без участия инженеров, исключительно по эскизам дизайнера.

 
Проектирование структуры продающего сайта

Посетители будущего сайта – это люди, находящиеся на разных этапах принятия решения о покупке. Часть из них уже имеет сформированную потребность и четкие критерии выбора предлагаемой продукции. Для таких пользователей необходимо создать посадочные страницы с описанием преимуществ вашего предложения по сравнению с товарами конкурентов. Для интернет-магазинов роль подобных якорей выполняют карточки, содержащие описание продуктов через призму преимуществ, блок проработки возражений, связанных с ценой, и отзывы покупателей.

Часть людей имеет сформированную потребность, но не демонстрирует четких критериев выбора. На помощь в налаживании взаимодействия с данной аудиторией приходят гиды по услугам, потребительские обзоры, прямые таргетированные рассылки и многое другое.

Ну и наконец, среди посетителей наверняка найдутся люди, которые не имеют сформированной потребности. Те, кто просто проявляет интерес к данной тематике, но еще не видит, как это можно использовать. Как вы уже догадались, настоящий продающий сайт должен вовлекать во взаимодействие и эту группу людей. Каким образом? Через социальные сервисы, блоги и другие инструменты интернет-маркетинга, не нацеленные на прямые сделки.

На этапе проектирования структуры необходимо четко отдавать себе отчет, как посетитель будет вовлекаться в вашу воронку продаж и двигаться по ней в сторону совершения заказа.

 
Реализация модели повторных продаж

Без проявления внимания к привлеченным клиентам легко попасть в ситуацию, при которой они покупаются по второму и третьему разу – уходят к конкурентам, даже если им понравился ваши сервис, обслуживание и продукция. Просто потому, что к ним не проявляют должного интереса. Это бич интернет-маркетинга. Одна из главных пробоин, в которую утекает ваша возможная большая прибыль.

Это можно и нужно исправлять. Для выполнения подобных задач необходимо использовать возможности e-mail-маркетинга и социальных сетей. Стратегии использования данных инструментов нужно продумывать на этапе проектирования сайта. Это позволит избежать проблем с отсутствием повторных продаж ресурса в будущем.

 
Проектирование прототипов посадочных страниц и других точек принятия решений

В борьбе за внимание потенциальных клиентов вашему сайту придется конкурировать с десятками других web-ресурсов. Посетитель должен с первой секунды понять, что здесь он найдет то, ради чего пришел. Чтобы это произошло, нужно позаботиться о том, чтобы посадочные страницы отвечали реальным запросам людей, предоставляли им информацию, необходимую для принятия решения о дальнейших действиях.

Путь следования по сайту также не должен вызывать сомнений. Наглядно показывайте, каких действий вы ждете от посетителя. Большая кнопка «Купить» будет весьма кстати.

Объясните посетителю, что он получит, после «Отправить заявку», «Подписаться на рассылку», «Получить информацию», «Заказать звонок», «Купить», и почему это выгодно. Сделайте это в лаконичной и убедительной манере.

В большинстве случаев посещения одной страницы недостаточно, для того чтобы состоялась сделка. Доверие к той или иной компании формируется постепенно. Выделите факторы, важные для принятия решения о сотрудничестве, и продумайте, как продемонстрировать их своим посетителям. Подбор аргументов, призванных повысить доверие, производится индивидуально, с учетом особенностей бизнеса и конкурентной среды. Например, для компании, специализирующейся на услугах, точками принятия решения могут быть описания выполненных проектов, отзывы клиентов, рассылка или блог с полезной информацией, демонстрирующей экспертный статус.

 
Наполнение целевых страниц

Российским бизнесменам еще только предстоит в полной мере оценить возможности, которые дает профессиональный копирайтинг. Простое изменение текстов способно в разы изменить конверсию сайта.

Для дизайн студий наличие действительно хорошего копирайтера – редкость. Обычно работа по наполнению сайта ведется фрилансерами. В их привлечении, в принципе, нет ничего плохого. Среди этих специалистов попадаются действительно серьезные профессионалы, способные обеспечить достижение нужного результата. Однако ставки за их работу невыгодны студии, получающей процент с создания контента для web-страниц.

В результате сайты заполняются людьми, которые имеют смутное представление о принципах копирайтинга и особенностях восприятия текстов с экрана монитора. Литературные изыски подобных специалистов смогут прочесть лишь самые стойкие посетители, а ведь именно с помощью текста доносится основная информация.
Подведем небольшие итоги

За рамками данной статьи остались десятки вопросов, с которыми, так или иначе, придется столкнуться, контролируя создание продающего сайта. Речь идет о выборе оптимальной CMS. О настройке юзабилити ресурса. Об использовании сервисов web- аналитики и коррекции предполагаемой модели поведения посетителей в сторону реальной.

Рассмотренные вопросы всего-навсего помогают понять, что создание продающего сайта выходит за рамки «пришел-заплатил-получил». Что первоначальная роль в создании ресурса принадлежит не дизайнерам и программистам, а специалистам по продажам.